Vénus Beauté

Des muses rétro aux canons virtuels, regarder un siècle de « réclames » beauté, c’est parcourir un siècle d’histoire féminine.

Les pubs des années 50-60 sont empreintes de la culture du siècle précédent à l’esthétique académique. Mais surtout, elles s’adressent aux hommes (époux ou/et amants) par le biais de messages implicites. La beauté se nourrit de fards et d’accessoires pour exciter le désir masculin. La femme est représentée telle une Geisha moderne, un objet de désir, mais reste d’abord le moyen d’affirmer la position de l’homme et lui donner du plaisir.« Offrez-lui le plaisir de vous plaire » dixit le slogan du parfum N°5 de Molyneux (1962).

pubs.001

« pubs.002

Ou dans le cas du « Coup de Fouet » de Caron : le parfum (ou le coup de fouet) devient « un présent à offrir à Madame » (1958). Un registre de soumission qui frôle le sado-maso et donne à penser que la femme aime se faire flageller. Tandis que la pruderie du terme « madame » indique sa situation maritale… La plus parfaite expression des rapports de forces hommes/femmes de l’époque.

L’image de la femme dans la publicité reflète évidemment l’époque dans laquelle on vit » explique Gilles Boetsch, anthropologue et Directeur de Recherches au CNRS. Ainsi que la condition féminine. « Les années 50 marquent le début d’une société de loisirs et de ménagères accomplies. La pub devient la conjonction des forces économiques et des aspirations individuelles ».

La femme se cache derrière un flacon géant (Madame Rochas 1962), son rôle d’épouse consciencieuse, de mère attentive au bien-être de sa famille (en particulier dans les réclames d’hygiène et shampoings). En 1969, de sa baignoire où elle se fait mousser avec le savon Camay, elle s’excuse de son infidélité (ici)… pour la nouvelle version plus parfumée (désirant que sa toilette « ne finisse jamais » car elle se sent « plus féminine et plus douce ») (ici). Suivront « Camay pour être sûre de lui plaire » et « pour rendre les maris amoureux » (jusqu’en 1978).

pubs.003

Malgré la révolution féminine de 68, son image semble encore entre parenthèses et disparaît au profit du produit qui sera lui, mis en avant… Il faudra attendre plusieurs années avant que la femme ne réapparaisse libérée de ses entraves : chevauchant un cheval sauvage, cheveux au vent telle l’Amazone d’Hermès (1975), conquérante au regard magnétique et protégée par un félin dans « J’ai Osé » de Guy Laroche (1977), ou encore transgressive et sexy incarnée Jerry Hall pour Opium de Yves Saint Laurent (1977).

jerry-hall-opium-perfume-campaign-1977

A la fin des années 80, nombreuses sont les pubs qui montrent des femmes portant les flacons de parfum dans leurs mains, les enserrant de leurs bras ou faisant corps avec lui (Senso Ungaro 1988, Fidji Guy Laroche en 1980, Magie Noire de Lancôme en 1987, Poison de Dior en 1986, Chanel n°5 avec Carole Bouquet en 88…). 

pubs.004

dior_poison_EDT_poster_new_size

Les années 90 verront l’émergence de nouvelles icônes, de tops atypiques et de « beautiful people » empreints de sincérité et de pureté.

pubs.008

pubs.007A partir des années 2000, impossible de ne pas croiser le visage d’une star de cinéma qui vante un soin, un shampoing ou un parfum (selon T.n.s Media Intelligence, en 2004, 684 publicités télévisées mettaient en scène une célébrité, soit +44% depuis 2000*). Des beautés plus « vraie que nature », qui incarnent toutes l’image de femmes rêvées qui concilient célébrité, réussite et glamour. Elles véhiculent un message conforme au modèle esthétique dominant du moment  « J’achète un objet, mais je consomme un signe » dixit Baudrillard. « Aujourd’hui, les femmes se définissent comme des femmes de pouvoir, en particulier sur leur propre image. A une ère du culte du corps et de la performance, elles contrôlent leur apparence dans un désir de rester jeune –du moins de ne pas vieillir- alors qu’elles avancent en âge. Les canons virtuels représentent cette course vers l’idéal. On nous propose aujourd’hui des modèles esthétiques, mais aussi éthiques avec une attitude morale intérieure. » explique Gilles Boetsch. 

* Le « celebrity marketing » est loin d’être nouveau : en 1928, Helen Landsowne de l’agence J.Walter Thompson (l’une des toutes premières aux U.S), fait de cette stratégie, la signature de la marque Lux. Marlene Dietrich, Marylin Monroe, Louise Brooks, Ava Gardner, Michèle Morgan, Romy Schneider, Brigitte Bardot… Pendant 70 ans, un casting de 2000 divas deviennent prescriptrices du savon, devenu un must have glamour: «Lux révèle la star qui est en vous»

pubs.005

En 2017, la femme est représentée en amazone, en muse ou en déesse régnant sur un monde parallèle ou un univers naturel. Ou bien on la retrouve avec sa bande (de copines, d’amis, d’amants…), et l’on peut constater que le collectif conforte son individualité ou son attitude de leader et chef de bande. Dans une réalité augmentée ou dans la « vraie » vie (idéalisée), elle joue tous les rôles (séductrice, tendre, rock, libertine, ingénue etc) mais dans la représentation, elle reste néanmoins jeune au teint clair, conventionnelle et BCBG…

pubs.006

biblio: « Cosmétique : Être et paraître » de F. Ghozland Editions Milan, « Belles de pub » de F. Bertin et C. Weil aux éditions Ouest France et « L’image des femmes dans la publicité » de B. Gresy édité par la Documentation Française.


Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

25 − = 15